隨筆之九丨廣告創意的案例分析

 廣告創意是“廣告業的生命、宗旨和核心”。隨著廣告的發展，功用介紹早已不是其唯一目的，藝術性也被納入考慮的重點。所以分析一個廣告的創意，既要看到它帶來的商業利益，又要看到它的藝術水平，這二者的恰當組合可以造就一個優秀的廣告。本文將分析三個案例的廣告創意。

一、士力架“林黛玉版”廣告創意分析

該廣告的內容是在一場足球比賽中，一方的守門員成了林黛玉，十分柔弱，且對方不斷進球，到了休息的時候，隊友拿出士力架，林黛玉吃下瞬間變回了一個專業守門員，撲出了對方的進球。再后來出現了廣告詞“橫掃饑餓，做回自己”，伴隨著商品展示。

該廣告主要通過反差的創意點來突出商品的功能。從如弱柳扶風的“林妹妹”到球門前大展身手的守門員，展示出了該商品對人提高精力的幫助作用。該廣告于2011年拍攝，其創意來源除了此前士力架類似形式的廣告，還有2010年新版《紅樓夢》的播出。盡管新版《紅樓夢》劇集效果不盡如人意，但仍然算是當時的熱點。士力架的廣告中加入林黛玉很符合其一貫的做法，前半部分將沒有精力的運動員夸張地以柔弱的女生代替，后半部分吃了商品就變回有力量的運動員。雖然有弱化女性之嫌，但是該系列廣告效果一直不錯。

廣告的文案為“甲：大哥你敢再虛一點嘛？餓得跟林黛玉似的手軟腳軟/乙（主人公）：要不你來/丙：餓得都站不穩了，來條士力架吧/乙吃掉士力架（并變身）/丙：怎么樣/乙：嗯！來勁了/旁白：橫掃饑餓，做回自己。士力架，真來勁”。該文案的創意目標是使受眾認為士力架可在饑餓時提高人的精力，迅速補充能量，尤其在體育比賽中效果明顯。其目標群體是需要隨時補充食物和能量的人，以喜愛運動的年輕男性為主，但是它同時也傳達了一種信息，即吃了這一個商品就可以變得強壯有力量，也會吸引一些想要更具有力量的年輕女性。該廣告的整體格調比較親切，用一種幽默的前后對比的方式來運用有效果的策略，相較容易獲得年輕人的喜愛并促使他們購物。

該廣告的創意法比較接近USP理論，它從商品的獨特性出發，制造沖突并通過沖突來體現商品的獨特作用。在以“林黛玉版”為代表的全球各國版本士力架廣告中，多次運用此模式，不斷強調商品能給受眾帶來的利益，以求吸引潛在顧客。

二、高露潔牙線廣告創意分析

高露潔牙線的廣告是一組平面廣告，將水果作為平面中的主體，整個畫面中并無文字說明。畫面中的水果為獼猴桃、草莓之類有籽的水果，水果的本體上所有的籽已經脫落，水果下方有一小堆掉落的籽。畫面的右下方為商品的樣式，僅有牙線盒的外觀，里面的牙線并未展示，且該商品的外觀極小，甚至無法看清盒子上面的品牌與商品名稱。除了這一個之外，畫面中沒有其他元素，僅有白色的背景板，再加上一點陰影，充分留白。

該廣告完全不用文字，僅用圖片來展現牙線的功能用途，并且突出表現了它的特色。該廣告從客觀層面上強調了再細小的污垢也可用該牙線清理干凈，突出了它的實際用途。它在畫面中沒有直接說出商品是牙線，而是用恰當的方式給人以合理的想象空間，更能引發潛在顧客的興趣與購物欲望。

該廣告的創意法比較接近實施重心法。該廣告抓住了商品的中心問題，即清理效果好，并將其變成了整個表達的重心。實施重心法認為如果不直接訴求商品，卻讓人接受到相關的商品信息，讓受眾不知不覺受到影響，激起購物欲望，這才算是高明的廣告。該牙線廣告貫徹了這一點，無一句直指商品，但又無一不與商品相關。該廣告創意十分與眾不一樣，在“求異”方面表現突出，呈現出反傳統、反文案的傾向。這種不直接說明商品的廣告反而更能引起受眾的留意，從此取得優秀的營銷成果。

三、方太《油煙情書》廣告創意分析

該廣告的內容是兩個人的一生。廣告開篇，兩個年輕人相遇、相知、相愛，中間經歷了大大小小的瑣碎但甜蜜的事。但是由于工作，男孩去了城里，女孩等待男孩并互通書信，男孩想女孩時就做她喜歡的菜吃。女孩等到了男孩的求婚，二人過起了柴米油鹽的故事，并有了孩子。兩人互相扶持，男孩和女孩都老了，但他仍然做菜給她吃。老太太仍然給丈夫寫信，而老爺爺用一頓又一頓飯菜回應著妻子的愛。所有的故事都以書信為背景，男孩和女孩仿佛吃了變小藥丸，在書信中行走、生活。后來引出方太油煙機將吸收的油煙轉化成油墨，書寫出這樣溫暖的油煙情書。最后打出商品名及口號“為您吸除油煙危害，只剩柴米油鹽中的愛”。

該廣告是十分明顯的情感訴求型廣告，它以兩個人平凡而甜蜜的一生為內容，將他們的生活與日常的做飯聯系起來，從此引出油煙和油煙機。故事的表現形式十分新穎，將主人公縮小放入情書的世界，走在每一個字上就像用足跡記錄愛情，能為您受眾情感上的共鳴或向往。相較于直接表明商品功效的廣告而言，更加溫和且不易引起受眾的反感。

該廣告故事部分的文案以對話的形式呈現：“男：兩個人相遇，就像兩種食材，從天南地北，來到了一口鍋里/女：那年下鄉，我嘴饞，你嘴笨，每次你要討好我，就會給我做些叫不出名字的東西。哼，果然，食物中毒了/男：得虧了這次中毒，我終于有機會在診所和你朝夕相處了/可是，剛在一起，沒多久你就回了城，186天，每天給你一封信，對未來卻越來越沒有自信/男：想你的時候，就做個你愛吃的菜。思念和油煙，也說不清哪個更濃/女：記得那天，你突然出現在我面前，說，結婚吧，要是我還敢吃你做的菜/就這樣，我們過起了柴米油鹽的日子，鍋碗瓢盆里，裝滿了苦辣酸甜/女：你再忙也會回家做飯。你說你愛青椒，把肉絲都留給了我。后來，我們倆變成了我們仨/男：我就再也沒有和你吵過架，一對二，我贏不了的/女：時間走得太快，我還沒吃夠你做的菜，牙齒就快掉光了/男：你還是每天給我寫信，字還是那么秀氣，只可惜，我帶著老花鏡也看不大清/女：50年了，我給你寫過1872封信，你做飯時升騰的油煙，就是你一天三封，回我的情書”。該文案的創意目標在于使受眾認為柴米油鹽中的平凡生活，也值得抒寫和銘記，從此將做飯這樣的小事也看得頗有情懷，在平常生活中尋覓感動。其目標群體主要是已成家的群體，他們有使用油煙機的需要，并且容易對這樣的日常生活產生情感上的共鳴，被廣告中的故事所打動。而商品能帶給受眾的利益也在最后的口號中有所體現，即吸除油煙危害。從格調來說，該廣告十分感性，潤物無聲，讓受眾在觀看故事的同時也默默接收了廣告。

該廣告的創意法比較接近實施重心法，主要強調作品的震撼力。這條廣告用平和緩慢的敘事方式，給受眾以強大的震撼力，溫柔但有力量。大多數時候，像這條廣告中這樣發生在身邊的溫暖的小事不被留意，但當它經歷精心設計被拍攝成為廣告，往往有震撼人心的力量。這種力量給受眾留下了深刻的印象，再加上廣告與商品之間有密切的關聯性，受眾在回想故事時也會一再加深對商品的印象，從此引起購物的欲望。

有哪些有創意的營銷案例

迪斯尼樂園，銷售娛樂賺大錢，隨著精神享受、娛樂休閑方面的需求越來越大，商家已經開始注重娛樂市場和文化市場，而其始作俑者，是美國的迪斯尼。它最早發現，現代化生產已使商品購物變得十分容易，然而，去哪里能買到娛樂呢？是迪斯尼想到了銷售歡樂，并建立起全球最大的娛樂帝國。迪斯尼的成功啟示我們，深入的挖掘潛在顧客的潛在需求是成功營銷的起點。迪斯尼是一位令人想到家庭娛樂、想到“米老鼠”的人。他本人不僅僅是個畫家，最為關鍵的是，他把藝術產業化，他更是一家公司家，他以公司家的開拓精神從事自己的藝術創作。他以藝術家的豐富想象力建造了自己的公司，從此創立了世界聞名的迪斯尼樂園。人們進入迪斯尼就如同進入夢幻世界，從中可以看出我們這一個星球的過去和未來，得到假日的歡樂。從前的藝術是少部分人的“特權”，大眾難以界入；靠著迪斯尼“在娛樂之中學習知識”的訣竅，迪斯尼成了名留青史的公司巨頭，開創并主宰了一個全新的卡通世界。

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